Haushalte: Die Ausgaben für Kosmetik und Körperpflege 2020 sind im Vergleich zum Vorjahr moderat gewachsen, mit teils unterschiedlichen Ausprägungen in den einzelnen Produktgruppen. Die Corona-Pandemie zeigt deutliche Auswirkungen auf das Pflege- und Kaufverhalten:

  • Händewaschen und Händeeincremen dominierten die Haut- und Körperpflege der Österreicher. Demzufolge gewannen Seifen – in fester und flüssiger Form – die meisten Käufer, wie die GfK-Einkaufsstudie 2020 ergeben hat. Seifen legten von 61 Prozent Käuferreichweite auf mehr als 70 Prozent zu. Die Ausgaben dafür stiegen von neun Euro auf elf Euro pro Haushalt im Jahr.
  • Produkte fürs Ausgehen waren weniger gefragt. Von 44 Euro auf 36 Euro sanken die Ausgaben für Dekorative Kosmetik. Acht Euro pro Haushalt weniger für Lippenstift, Wimperntusche, Rouge, Eyeliner & Co.

Haushalte: Moderates Gesamtwachstum der Ausgaben für Kosmetik und Körperpflege auf 893 Mio. Euro

Fast alle österreichischen Privathaushalte (rund 96%) kauften im Vorjahr Personal Care. Darunter fallen Produkte, die zur Reinigung und Pflege von Haut und Haar dienen, zur Rasur, aber auch Duft und Dekorative Kosmetik. Ein österreichischer Haushalt erwarb 2020 durchschnittlich 26mal pro Jahr Kosmetik und Körperpflegeprodukte. Das bedeutet eine Einkaufsfrequenz von etwa zweimal pro Monat. In Summe erwarb ein Privathaushalt im Schnitt 60 Packungen und gab dafür 235 Euro aus. Das sind um fünf Euro mehr als im Jahr davor und bedeutet gesamt Ausgaben der Haushalte in Höhe von 893 Mio. Euro.

Für die Steigerung spielt laut GfK-Marktforscherin Sandra Bayer auch eine Rolle, dass die Haushalte z.B. vermehrt zu Haarfarben gegriffen haben, um sich die Haare selbst zu färben, nachdem die Friseure im Lockdown geschlossen hatten. Oder zu Gesichtsmasken, um sich im eigenen Badezimmer Wellness zu verschaffen.

Zuwächse bei Haar- und Hautpflege, Lippenbalsamen, Rasur und Mundhygiene

  • 81 Prozent aller Haushalte kauften 2020 zumindest einmal ein Produkt der Kategorie „Haare“ und gaben dafür rund 47 Euro aus. Drei Euro mehr als im Jahr davor.
  • Zu Hautpflege griffen rund 72 Prozent und ließen sich Produkte dieser Kategorie rund 75 Euro kosten. Ein Plus von fast sechs Euro, zu dem vor allem die verstärkte Nachfrage nach Gesichtsmasken beigetragen hat.
  • Ein moderates Wachstum verzeichnen aber auch Körperpflege-Produkte und Lippenbalsame für Pflege und Sonnenschutz.
  • Für die Rasur (Rasierer, Rasierschaum und -wasser) gaben die Haushalte mit 42 Euro um zwei Euro mehr aus als im Jahr 2019.
  • Mund- und Zahnpflege kauften im Vorjahr 86 Prozent zumindest einmal ein Produkt und gaben für diesen Bereich rund 45 Euro aus. Rund zwei Euro mehr als im Jahr davor.

Einbußen bei Styling, Deos und Sonnenschutz

97 Prozent kauften zumindest einmal in der Kategorie „Personal Care Rest“ ein und gaben 104 Euro in Summe dafür aus, rund vier Euro weniger als im Jahr davor. Die Rückgänge sind hier vor allem bei der Dekorativen Kosmetik und bei Deos zu verbuchen. Deos verloren in der Käuferreichweite von rund 63 auf 61 Prozent. Aber auch Sonnenschutz wurde weniger gekauft, wenn auch die Einbuße von 16,80 Euro pro Haushalt auf 16,30 Euro im Jahr 2020 moderat ausgefallen ist.

Naturkosmetik-Trend hält an

Mehr als die Hälfte aller österreichischen Haushalte kaufte zumindest einmal im Jahr Naturkosmetik oder naturnahe Kosmetik. Naturkosmetik konnte damit auch im Jahr 2020 Käufer gewinnen. Die Ausgaben pro Käufer stiegen von rund 37 auf 40 Euro für Naturkosmetik im Jahr.

Drogeriefachhandel bleibt der wichtigste Absatzkanal

  • 60,2 Prozent der Umsätze von Kosmetik und Körperpflege wurden wie im Jahr 2019 im Drogeriefachhandel erzielt.
  • Eine moderate Steigerung verzeichnete der Lebens- und Diskonthandel (von 26,3 auf 26,8 Prozent).
  • Ebenso zulegen konnten die Apotheken (von 3,5 auf 3,7 Prozent).
  • Parfumerien mussten hingegen ein Minus von 0,7 Prozentpunkten auf 6,3 Prozent Umsatzanteil am Gesamtmarkt verzeichnen. Dieser Umsatzverlust ist auf Schließzeiten während des Lockdowns zurückzuführen.

Die Ergebnisse zeigen, dass Produkte für die Haut- und Körperpflege eine große Rolle im Leben der Menschen spielen und wichtige Begleiter durch den Alltag sind.

Personal Care: Was wozu gehört

  • Haare (Shampoos, Pflege, Styling, Farbe)
  • Mund- und Zahnpflege (Zahnpasten, Zahnseide, Zahn- und Interdentalbürsten, elektrische Zahnbürsten, Mundwasser)
  • Hautpflege (Gesichts- und Körperpflege, Lippenpflege und Sonnenschutz)
  • Personal Care Rest (Badezusätze, Deos, Rasierer und Rasurprodukte, Seifen, Duschbäder und Badezusätze, Fußpflege, Parfum und Dekorative Kosmetik)

Beteiligung der Warenkörbe am Gesamtumsatz

  • Haare und Zahn- und Mundpflege sind gleich stark vertreten: 16,7 Prozent und 17,1 Prozent.
  • Hautpflege macht 23,6 Prozent des Gesamtmarktes aus,
  • der restliche Personal-Care-Bereich schlägt mit 42,5 Prozent zu Buche.
Zur Studie: Das Marktforschungsinstitut GfK erhebt seit Jahren das inländische Einkaufsverhalten in einer repräsentativen Stichprobe von 4.000 österreichischen Haushalten. Dieses Panel ist eine verkleinerte, maßstabgetreue Abbildung der Grundgesamtheit und repräsentiert die 3,8 Millionen österreichischen Privathaushalte. Es wird der gesamte Haushaltsbedarf an Kosmetik und Körperpflegeprodukten in einem Jahr erfasst.