„Die letzten beiden Jahre waren in Hinblick auf die Corona-Pandemie sehr turbulent. Der Markt und die Konsumgewohnheiten haben sich verändert. Wir sehen leichte Rückgänge im Bereich der Ausgaben für Haut- und Körperpflege, aber in Summe ist der österreichische Markt weiter stabil“, weiß Andrea Schneider, Sprecherin der Branchenplattform Kosmetik transparent. Jeder private Haushalt investierte im Schnitt 222€ und erwarb damit 55 Produkte. Das sind um drei Euro beziehungsweise zwei Produkte weniger als 2021. Leicht gesunken sind etwa die Ausgaben für Haar- (2021: 44,6 € vs. 2022: 43,7 €), Mund- (2021: 43,6 € vs. 2022: 43,3 €) und Hautpflege (2021: 76,2 € vs. 2022: 74,7 €). „Auch der Ukraine-Krieg hat Auswirkungen auf den weltweiten Rohstoffmarkt und die Produktverfügbarkeiten. Die Industrie steht vor vielen globalen Herausforderungen“, so Andrea Schneider, „aus unserer aktuellen Studie wissen wir, dass regionale Wertschöpfungsketten in Zukunft immer wichtiger werden.“
Gewinner- und Verlierersparten 2022
Während der Bereich der Haut- (-0,1 Prozentpunkte) und Haarpflege (-1,5 Prozentpunkte) Kund:innen verloren hat, haben 2022 mehr Haushalte Produkte der Mund- und Zahnpflege gekauft (+1,5 Prozentpunkte).
Ein genauer Blick auf ausgewählte Personal Care Kategorien zeigt zudem, dass die Käuferreichweiten fast bei allen Segmenten leicht rückläufig sind. Betroffen von dieser Entwicklung sind Shampoos (-4,3 Prozentpunkte), Toilettenseifen (-4,3 Prozentpunkte und Badezusätze (-2,7 Prozentpunkte). Zu den Gewinnersparten zählen Deos (+1,2 Prozentpunkte) sowie Haarstyling-Produkte (+0,9 Prozentpunkte). Der Bereich der Lippenpflege ist im Vergleich zum Vorjahr konstant geblieben.
„Nach den durchwachsenen Coronajahren bleibt der Personal Care Markt stabil. Haut- und Körperpflege sind aus dem Leben der Menschen nicht wegzudenken“, so GfK-Marktforscherin Sandra Bayer und belegt dies mit Zahlen. Fast alle österreichischen Haushalte, nämlich 96 Prozent, kaufen Haut- und Körperpflegeprodukte. 209 Millionen Packungen waren es im Jahr 2022. Das entspricht einer Einkaufsfrequenz von zwei Einkäufen im Monat für die rund 9,30 € pro Warenkauf ausgegeben werden.
Natur- oder naturnahe Kosmetik
Jeder zweite österreichische Haushalt kaufte 2022 zumindest einmal Natur- oder naturnahe Kosmetik. Im Vergleich zum Vorjahr hat die Anzahl an Käufer:innen abgenommen (-0,8 Prozentpunkte), während die Ausgaben pro Haushalten insgesamt gestiegen sind (von 53,0 € auf 53,5€).
Drogeriefachhandel bleibt der wichtigste Absatzkanal und konnte 2022 wieder zulegen
Mit 63,1 Prozent der Umsätze von Kosmetik und Körperpflege im Jahr 2022 konnte der Drogeriefachhandel gegenüber 2021 um 0,8 Prozentpunkte zulegen. Die weiteren Absatzkanäle im Bereich Personal Care verlieren leicht. Apotheken verzeichnen einen Rückgang an Umsatzanteilen (von 3,6 auf 3,5 Prozent) und Parfümerien stehen nun bei 5,9 Prozent Umsatzanteil am Gesamtmarkt (vor der Pandemie: 7 Prozent).
Personal Care: Was wozu gehört
- Haare: Shampoos, Pflege, Styling, Farbe
- Mund- und Zahnpflege: Zahnpasten, Zahnseide, Zahn- und Interdentalbürsten, elektrische Zahnbürsten, Mundwasser
- Hautpflege: Gesichts- und Körperpflege, Lippenpflege und Sonnenschutz
- Personal Care Rest: Deos, Rasierer und Rasurprodukte, Seifen, Duschbäder und Badezusätze, Fußpflege, Parfum und Dekorative Kosmetik
Zum Gesamtumsatz 2022 steuerten die Warenkörbe wie folgt bei:
- Haare 15,7 Prozent (2021: 16,2 %)
- Zahn- und Mundpflege 17,4 Prozent (2021: 17,1 %)
- Hautpflege 24,5 Prozent (2021: 24,8 %)
- Personal-Care-Bereich 42,3 Prozent (2021: 41,8 %)
Zur Studie
Das Marktforschungsinstitut GfK erhebt seit Jahren das inländische Einkaufsverhalten in einer repräsentativen Stichprobe von 4.000 österreichischen Haushalten. Dieses Panel ist eine verkleinerte, maßstabgetreue Abbildung der Grundgesamtheit und repräsentiert die 3,9 Millionen österreichischen Privathaushalte. Es wird der gesamte Haushaltsbedarf an Kosmetik und Körperpflegeprodukten in einem Jahr erfasst.
